Publié :samedi 2 février 2013
Par EDVAC
Distribution et merchandising
Distribution et
merchandising
I
/ La distribution :
C’est l’un des éléments du
mix produit :
- Produit.
- Prix
- Place (distribution)
- Promotion (communication).
C’est le début (l’écoulement) constant de
marchandises, depuis leur stade initial à l’état de matière première jusqu'à
leur stade final, celui de la consommation. Les voies empruntées pour cet
acheminement sont généralement appelées canaux de distribution.
Activité qui permet de distribuer (de faire
parvenir) apurés des consommateurs des biens et des services.
Toutes les activités en rapport avec
l’acheminement du produit au destinataire final.
1)- Définition ou rôles
principaux de la distribution :
a - Rôle
physique : c’est le
rapprochement du produit des consommateurs.
C’est l’acheminement, le transport et le
rapprochement des produits de l’entreprise de leur lieu de fabrication vers les
points de vente où le consommateur est censé les acquérir.
b- Rôle de stockage :
c’est le
dépôt, le stockage des produits dans les points de distribution en attente
d’être vendus.
L’avantage pour les commerçants est
l’approvisionnement en temps voulu, l’économie d’espace et de trésorerie.
2-
La notion de point de
vente (P. D.V) :
a - Définition du P.D.V :
C’est le lieu où le produit est disponible pour la
vente :
- Au détail pour le consommateur final (il
n’y a pas de revente).
- Ou autre : c’est à dire vers les
intermédiaires, grossistes, semi - grossistes etc...
(N.B : il faut raisonner en fonction de la destination).
b- Les différents types de P.D.V :Cette classification est établie selon le
critère de leur surface.
*
Petits
magasins : surface faible.
*
Supérettes : surface plus grande (variété de produits).
*
Supermarchés : il n’a pas un seuil de surface,
Ex : France : à partir de
2500 m ²(surface couverte : i.e.
la surface du magasin sans prendre en considération le parking).
*
Hypermarchés : la réglementation pour la surface diffère selon
le pays 10.000 m ², 20.000 m ²....
*
Internet : pour ce point de vente, le paramètre de surface
n’est plus un critère déterminant. L’Internet
est un moyen, un point de vente particulier, c’est une nouveauté dans la
distribution.
L’avantage est l’économie
de temps.
Les inconvénients
sont : sécurité de paiement n’est pas totale, l’internet ne peut pas
remplacer le plaisir de se déplacer, problème de fidélité de l’image, de
couverture de réseau....
3-
Les formes de vente :
Il y’ a deux façons de classer les
ventes :
1ére Façon :
a- La forme (vente) directe : Sans
intermédiaires dans ce cas l’acheteur et le vendeur sont en contact direct,
producteur Û consommateur.
b-
La vente indirecte : avec
un ou plusieurs intermédiaires.
Producteur ® intermédiaire(s) ® acheteur.
Inconvénient : la multiplication des
intermédiaires pousse à la hausse des prix, car chacun d’eux recherche à avoir
une marge, ils sont donc à éviter (ce sont des parasites), mais dans certains
cas ils sont utiles (lorsqu’il s’agit d’intermédiaires réels)
2éme Façon :
a- La vente
classique (traditionnelle) : Face à face vendeur®
acheteur.
b-Le self - service : le client se sert tout
seul, le self - service est la
forme dominante, mais pas pour tous les produits,
par exemple la vente des
bijoux
implique la présence de conseilleurs (ie : serveurs).
c-La télévente: (télé = à distance),
notion de V.P.C (vente par
correspondance, à distance) Ex : les 3 Suisses, la redoute, M6 boutique,
l’Internet...
4- Notion de circuit et de réseau :
Réseau ou circuit = dans les deux
cas, il s’agit d’un ensemble de points de vente.
Différence :
Un réseau = un ensemble de circuits.
5-
Le choix d’un circuits de
distribution :
variable
en fonction de plusieurs éléments, paramètres :
a- La nature du produit :
§ Certains produits sont
sensibles à la température, ils nécessitent une chaîne de froid (ex :
glaces).
§ Certains produits sont
techniques, ils nécessitent des conseils (ex : dans la vente
d’équipements : machine, ordinateur...)
*
Pour
chaque type de produit, il faut choisir le circuit le mieux adapté.
b-La réglementation :
§
Les
médicaments : distribution se fait uniquement en pharmacie (circuit
composé de pharmaciens).
§
Le
tabac : distribution, vente autorisée seulement aux bureaux de tabac ou
cafétérias.
§
L’implantation
des grandes surfaces : super hypermarchés : la loi
« royer » limite l’implantation des grandes surfaces, impose des
conditions sévères.
c-La
contrainte financière (les capacités financières) :
Faut-
t- il intégrer la fonction de distribution ou au contraire sous traiter (la confier aux autres ?) Généralement
l’acheminement des produits se fait en sous - traitance car l’entreprise ne
dispose pas d’un budget suffisant.
Dans les deux cas, il y’ a des avantages
et des inconvénients.
Circuit
intégré :
Avantage :
- financement : récupérer les marges
-
Contact direct avec les clients
- Meilleur
contrôle de la distribution
Inconvénient : gérer le budget
Sous - traiter : (¹)
Avantage :
l’entreprise ne gère pas les problèmes de distribution.
Inconvénient :
abandonner une partie des marges.
d-La
stratégie commerciale (voir les politiques de
distribution) : Parmi ces stratégies :
d-1)-
L’exclusivité :
-
Stratégie
adoptée pour les produits hauts de gamme ou de luxe.
-
Permet
un contrôle facile de la commercialisation réduction des coûts.
-
Garantit
le respect de l’image de marque puisqu’il y’a généralement accord entre
producteur et distributeur sur les conditions de vente des produits.
-
En
revanche, elle pose le problème du choix de distributeurs et de la couverture
plus faible du marché.
-
Contrat
de franchise, concession.
Ex : Ben tayeb pour véhicule, contrat
d’exclusivité
Yves Rocher : contrat de franchise.
d-2)- Sélectivité :
-
Cette
stratégie convient aux entreprises qui souhaitent conserver un positionnement
précis.
-
Distribution
des produits nécessite des compétences techniques et commerciales spécifiques.
-
Le
fabriquant sélectionne des intermédiaires en fonction des critères :
qualité des services offerts à la clientèle, la disponibilité du produit sur le
marché est volontairement limitée, il faut donc prévoir une communication
importante.
Ex : KIABI : achat de conviction
(L’entreprise sélectionne certains distributeurs
avec des conditions : ex : conditions : agrément).
d-3)-L’intensivité :
-
Elle
permet de couvrir un marché très large.
-
Les
produits sont distribués dans un maximum de points de vente différents.
-
Cette
stratégie est particulièrement adaptée pour les produits de grande consommation
et les grandes entreprises de production.
-
Elle
permet à une marque de gagner rapidement des ports de marchés, d’accroître sa
notoriété et le volume des ventes.
-
En
revanche elle coûte très cher, entraîne une banalisation du produit, implique
une certaine perte de contrôle de distribution.
Ex : Stratégie utilisée par
l’entreprise pour les produits courants ou de commodité, le but est de
multiplier au maximum les points de vente.
d-4)-L’impératif
de contrôle :C’est le contrôle de la chaîne de distribution afin de
solutionner les problèmes que rencontrent les distributeurs.
d-5)-L’image
de marque :
les
entreprises qui traitent leur image, qui protègent leur qualité de marque
(Renault, Yves Rocher...).
d-6)-La
stratégie
PUSH (To PUSH = pousser, inciter, encourager les
distributeurs à faire des efforts) : ie : les fabriquants déclenchent
des actions de distributions directement sur les P.D.V, afin d’agir sur le
réseau de distribution (vendre beaucoup) Agir sur les intermédiaires. But :
maximiser les ventes.
§ Stratégie PULL : agit sur les consommateurs finaux, but =
maximiser les ventes.
§ Autres stratégies :
- Le porte à porte.
- Les coopératives...
II- Le merchandising (marchandisage) :
1)- L’émergence
(l’application) du merchandising : du à 2raisons :
a - L’évolution de la distribution : C’est
le développement des G.M.S (des grandes surfaces), la conséquence :
profusion (trop) de produits, donc il y’ a un risque de confusion, voir
d’oubli, omission (l’idée : assortiment variété).
b-La concurrence : Existence +
Intensité :
L’existence et l’intensivité de la concurrence ont
fait qu’il y’ a trop de marques adversaires
Quel est le produit qui sera le plus
remarqué ? L’entreprise doit
soigner l’apparence de son produit, l’emballage (le packaging).
2)- Définition
du merchandising :
·
Définition US (E.BRAND) « 5R »
« 5R » ® Right item (bon produit)
® Right quantités
® Right time
® Right place
® Right price
·
Autre définition :
C’est comment aménager
organiser) et animer (donner
une âme, vie rendre attirant).
Comment aménager et animer la
présentation d’un P.D.V pour une rentabilité maximale.
C’est l’ensemble des
techniques destinées à inciter le client à acheter.
On appelle merchandising
l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la
mise en valeur des produits sur le lieu de vente.
3- Concepts
de base :
a- Le linéaire :
Définition :
C’est les rayons
sur lesquels sont exposés les produits au sein d’un point de vente (produits :
différentes marques, natures...)
Remarque :
La longueur des linéaires se négocie avec les G.M.S
(droit de référencement).
- Le linéaire se mesure en mettre (m), en
longueur.
- Les
niveaux :
Linéaire
simple 10 m : longueur occupée par un
produit sur le rayon.
Linéaire développé
10 m ´ 3 niveaux = 30m
Longueur du
linéaire (x nombre de niveaux) impliquant la totalité des niveaux de
présentation.
Remarque : En général, c’est le
niveau « yeux » qui est le meilleur, le plus favorable,
mais pas toujours, car par exemple si la cible est les enfants, c’est le niveau
sol qui est favorable, qui correspond aux yeux.
b- Le facing :
(la frantale)
min = ? àSupermarché
àHypermarché
·
Le
facing est la surface d’exposition (dans le champ visuel) plusieurs fois d’une
même référence (même article) au sien d’un P.D.V.
Quels sont les produits que j’aurai face à
moi ?
Plus le facing est important (grand, surface
importante) plus le produit est remarqué et donc à le plus de chance d’être
vendu.
But : être vu pour être vendu.
Le facing se mesure en Cm².
c-Mobilier de présentation : C’est tout ce qui peut
être utilisé comme mobilier pour valoriser la présentation du produit.
4)- Animation
d’un point de vente :
Il y’ a
différentes méthodes, les composantes sont :
®Travailler :
a - L’ambiance lumineuse :
Etudier
et soigner l’éclairage (éclairage générale + éclairage local :du produit)
But : valoriser le produit.
b-L’ambiance sonore :
Etudier,
soigner, l’ambiance musicale.
c-L’ambiance visuelle : Soigner tous ce qui est décoration, signalétique (pour
orienter le
client)
Remarque : Des tentatives (en particulier aux Etats - Unis)
récentes, ils ajoutent un autre type d’ambiance
d-L’ambiance olfactive (odorat) : parfumer le
point de vente.
Un schéma
V.A.K.O : Le principe est d’agir sur le :
·
VISUEL (décoration)
·
AUDITIF (son, musique)
·
KINETHESIQUE (le touché).
·
OLFACTIF (odeur).
Autres formes
d’animation d’un P.D.V :
C’est
formes sont surtout appliquées dans les G.S
Ex :
· Organiser
un certains nombre d’événements
= d’occasions
- L’occasion des fêtes.
- L’arrivée d’une saison.
- L’anniversaire
(date d’ouverture de la G.S)
But : créer des prétextes
favorables à la vente.
5)- L’aménagement d’un
point de vente (cas G.S) (grande distribution) :
a-Notion préalable :
·
L’assortiment : c’est la combinaison (mix) optimale (la meilleure possible)
de produits proposés au sein d’un point de vente.
·
L’assortiment est variable
en fonction de :
les contraintes à
prendre en compte :
1- L’espace
disponible (=
la surface).
2- La
localisation (grande
ville ?,village ?, milieu urbain ?, compagne ?)
Ex :
fruits et légumes : compagne diminuer les quantités, ville augmenter les
quantités.
3- Le revenu de la population (chômage, pouvoir d’achat, haut, moyen, faible
revenu ?)
4- L’exigence de rentabilité (la marge) : choisir des produits rentables.
b-Principes de gestion de l’assortiment : Il existe trois principes
(exigences) de choix d’un assortiment au
sein d’un P.D.V :
1-Principe
d’adaptation : de
l’assortiment à la situation.
Ex1 :S’il s’agit de
produits festifs : on favorise les petits formats
Ex2 : S’il s’agit
d’un problème de revenu de la population (cas Algérie : faibles revenus,
chômage) : on favorise les petits formats, penser à un emballage
économique.
Ex3 : Epiceries
discount (casser les prix)
Ex3 : Milieu
rural : choix légumes.
2-Principe
de rentabilité : Penser à la marge
(bénéfice), à la compensation (marge faible compensée
par marge forte : ex : produits d’appel : marge faible qui
attire les clients vers d’autres produits à forte marge : Il faut
s’intéresser au profit global)
- Un auteur dit : « Des îlots de
pertes dans un océan de profit »
cas produit d’appel.
3-Principe
de présentation : C’est une exigence du point de vue merchandising (facing, ambiances.)(agir sur : V.A.K.O)
*
Autres exigences
(principes) : contraintes :
Par exemple : exigence par rapport, au
facing :
- Si supermarchéÞ min 20cm² à 25 cm ²
- Si hypermarché Þ min 50cm²
·
Sans
un minimum de facing, le produit n’a pas de chances d’être vu donc d’être
vendu.
Cas
produit « x » àformat paquet
·
Marque :
logo sur toutes les faces : quelque soit la face, le logo sera visible au
sein du P.V.D.
·
Format :
taille du paquet : plus c’est grand, mieux c’est visible, donner une
illusion.
·
Un
code couleurs : représenté par écriture ou signe : c’est la
signature, l’identité de la marque :
Ex : coca - cola : rouge et blanc c’est
le logo.
·
Le
niveau d’exposition (yeux, main, sol).
N.B : les élément d’identité
visuelle : couleurs + logo.
Remarque :
L’unité de produit, peut ne pas être l’unité de vente.
La
notion de referencement :
C’est admettre (accepter) un produit
au sein d’une grande surface, pour sa mise en rayon, pour l’inclure dans la
liste des produits à vendre. Cette opération s’appelle le referencement.
Négocier
le droit de referencement entre fournisseurs/ distributeur c’est la grande
surface qui impose ses conditions (il y’ a beaucoup de demandes et peu d’offres
de référencement). La G.S est en rapport de force
Négocier®Droit d’entrée.
® Longueur
®Facing du linéaire
®Période (durée)
®Emplacement---etc.
Aménagement d’un PDV (cas
G.S) :
Distribution = Réparation de
l’espace : la démarche se fait généralement en trois temps :
a- Définir les « grandes masses » :
Ex :à alimentaire
à Électroménager
b- Définir l’emplacement de chaque famille de produits :
Ex : - eaux minérales
- Alimentaire (fruits et
légumes, légumes secs, pots)
c- Définir l’emplacement de
chaque référence :
Ex :
par rapport au linéaire : niveau à linéaire développé...
Cas G.S (hyper ou
supermarché) :
·
Critères d’emplacement des
produits / articles/ références : au sein d’une G.S :
Þ En général les produits à forte rotation
seront placés au fond (ex : eau
minérale
Rotation
= nombre de fois qu’on a renouvelé stock, moyen / période donnée.
Þ Les produits
d’appel : les disperser (dispersion...)® pour inciter le client à faire le plus long
parcours pour créer des O.D.V (occasions de voir),donc® des achats impulsifs.
Þ Les produits à forte
valeur ajoutée : les placer dans le champ visuel des caissiers, critères
de sécurité.
Ne
pas les mettre en self service
conseilleurs, car il ne faut pas épier les clients.
Þ Critères liés à la nature du produit :
Ex 1 : L’eau minérale : derrière les
linéaires, il faut avoir des stocks réapprovisionnement
Ex 2: Allée principale : très
large : pour créer un maximum de fluidité.
Allée
secondaires : largeur plus restreinte, réduite, il faut ralentir le
mouvement pour multiplier les O.D.V
Réparation de l’espace :
Contraintes techniques (liées aux produits)
Deux types de contraintes
Contraintes commerciales (MK)
*Contraintes
techniques :
être obligé d’envisager un emplacement de réapprovisionnement rapide pour
certains produits :
Ex1- Produits à forte rotation (ex :
eau minérale).
Ex2- Produits impliquant un laboratoire (ex :
produits de boucherie : viande).
*Contraintes commerciales (marketing) :
1-
Dispersion des produits d’appel
(courants) : dans le but d’amener le client à faire le plus long
parcours possible, multiplier les O.D.V, achats impulsifs
(Assortiment
des produits : rayon pâtes alimentaires, il faudrait mettre le concentré
de tomates avec).
1- Unité de besoin : ce sont les
produits répondant au même « thème » (plusieurs produits qui
gravitent autour d’un produit de base).Il faut trouver des produits qui
représentent une certaine homogénéité pour la cible.
Ex1 : Thème : Petit déjeuner : tous
les produits qui concernent le même besoin, on leur accorde le même emplacement
(confiture, céréales...)
But principal : simplifier la recherche du
produit et vendre plus
Ex2 :
Thème : « nourrissons » ® produits alimentaires
® Produits vestimentaires
®
produits d’entretien
Remarques :
1)- Il y’ a deux types de zones dans les
super ou hypermarchés selon le critère de fréquentation :
-
fréquentation élevée
-
fréquentation moyenne
-
fréquentation faible
·
Zone
« froides » ex : électroménager, meubles.
·
Zone
« chaudes » : ex : alimentaire.
2)- Rappel
sur les types d’achats : classification se rapportant au
merchandising :
Achats®réfléchis (programmés)
décision d’achat de longue durée, se renseigner, comparer...
® Courants
® Impulsifs (coup de cœur)
non programmés, faible valeur.
6) - Zone de chalandise :
a - Définition :
C ‘est
la zone, l’espace, l’étendue sur laquelle rayonne un point de vente (l’espace
géographique)
Ex :
zone de ENIEM : territoire
national
Ex :
zone de INSIM : ses
clients, étudiant T.O
b- Mesure,
caractérisation : (étudier la fréquentation)
*
Courbes isochroniques : ce sont tous les clients
(lieu de résidence) susceptibles d’accéder au point de vente dans un même
délai (temps). (ce ne sont pas forcement les clients les plus proches,
car grâce ou en fonction du moyen de transport, permet aux clients
géographiquement loin d’accéder rapidement dans un même délai que les clients
de proximité au P.D.V)
*
Courbes isomatiques : ce sont tous les clients
situés à plus ou moins égale distance par rapport au point de
vente.
·
Tète
de gondole : généralement c’est au début d’un linéaire qu’on va
disposer des produits. C’est possible en fin de linéaire = but recherché :
visibilité.
·
Un
îlot de milieu d’allée : montagne de produits (payant ß négociable : c’est plus cher par rapport
au linéaire classique)
Idée
de volumeÞ effet de volume : illusion que le
produit est très demandé, effet de masse.
Supplémentaire sur la localisation des G.S :
Hyper et
supermarchés (fréquentés par la
classe moyenne.
Localisation® grande périphérie des centres urbains.
FréquentationÞ facteurs favorisant : motorisation (tous
types de transport) + accessibilité.
Þ Développement des grandes
infrastructures (autoroute, rail), tout ce qui peut favoriser l’accessibilité.
Facteur d’attractivité des G.S :
Þ Les infrastructures
d’accées.
Þ Les prix généralement plus
bas : la différence de prix est importante lorsqu’on fait des achats
groupés.
Þ L’assortiement :
(très grand)
(Notion
d’assortiment :
o
garderie
d’enfants.
o
crèche
pour animaux de compagnie.
o
le
« Drive In » : livraison au sein du véhicule.
o
station
d’essence.)
Þ Le parking (assurer la
sécurité du véhicule + gardiennage (sécurité)
ça vient de la concurrence « plus », armes de différenciation
Thème
à étudier : ex : étudier la provenance géographique des supérettes
(commerces) à Tizi - Ouzou quels sont les motifs de déplacement.
